图1.1 中国生鲜网购用户年龄分布（来源：艾瑞报告）

1.2.2 微观经济层面

在2020年受疫情的影响和国家政策的管辖之下，国家为采取严格的管控措施，劝导公众最大程度减少公众聚集性活动，在上半年许多家庭被迫困在家中。特别是春节期间，全国各地人民都加入抢菜大军，而在疫情这一特殊时期，出门需要全副武装，无论在菜场还是超市采购需要间隔几米，却无法排出被感染的风险，因而越来越多人选择生鲜到家，这样既省时又安全。从图1.2中我们不难看出疫情前后，我国生鲜电商用户购买的频次有所变化，这也使得在2020年度时，生鲜电商高速发展的一个重要因素。

图1.2 2020年中国生鲜电商用户购买频次（来源：艾瑞报告）

1.3 社会文化层面

当今的社会主要消费者群体为80、90后。据图1.3数据可知，当前用户的学历普遍较高。这也使得消费者的观念也在逐渐转换。

图1.3 中国生鲜电商用户的学历分布（来源：艾瑞报告）

从一开始的理性消费时代转变到感觉消费时代再接着转变到感性消费时代，这是社会的进步和时代的变迁所带来的影响。目前消费者对于产品的要求，不仅是质量、价格等方面的要求，还包括时间等因素。根据调研数据显示，70%的消费者在购物时优先考虑产品的质量，尤其在生鲜领域，对食品品质及安全的要求相比较而言要高。另一方面在快节奏、996等工作生活模式下，消费者更加注重购物效率，追求便利性，这为生鲜电商的持续发展提供了可能性。

图1.4 消费者消费时考虑的因素以及消费偏好（来源：艾瑞报告）

1.4 技术层面

技术的持续发展和进步为在线生鲜电商行业带来了许多的变化。互联网的快速发展，使得生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

对于生鲜类的食品，食品的新鲜度及配送速度是非常重要的。国家政策的扶持之下，冷链物流技术持续升级，为食品安全及物流配送速度提供强有力的保障。

互联网的逐渐普及，使得众多网民可以足不出户便可知天下事。例如农产品，“互联网+农产品”的结合，使得更多局域性的农产品走进千家万户，通过生鲜电商这一平台，让电子商务+物流配送成为农产品的营销新模式。

手机、Ipad等硬件性能的提升为生鲜网购带了更多的可能性，无论何时何地都能进行在线网购，更高性能的设备都提供了更加优质的体验。

其他产品的强大的用户基数也在一方面促进了生鲜电商的发展。例如微信的小程序，也为生鲜电商提供了多元化的流量入口，带来了更多的订单。

以上的各方面的因素一起推动了生鲜电商市场的发展。对于未来几年该行业的发展趋势是如何的呢？发展方向又是如何的呢？

图1.5 生鲜电商在2019年1季度-2020年2季度的日均活跃人数（来源：易观分析）

根据数据显示，我们可以看到的是生鲜电商行业经过疫情期的爆发后，日均用户人数仍在不断上升，这和各生鲜电商采取的营销和促销活动有关，另一方面是用户将在疫情间培养起来的线上采购生鲜的习惯延续下来。人们在疫情间使用生鲜电商得到了良好的用户体验。在当前的社会背景下，特别是目前新一轮的疫情又开始爆发，只要保证生鲜电商的质量、配送速度等方面不下降，那么在未来的发展中，生鲜电商的发展趋势还是强有力的。现在生鲜电商主要在一二线城市，在三、四、五线城市还有极大的发展空间。生鲜电商的市场前景还是非常广阔的。

二、生鲜电商典型模式分析

2.1“前置仓”模式

2.1.1 模式形式

前置仓是一种仓配模式，它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需对门店供货，也能够覆盖最后一公里。消费者下单后，商品从附近的零售店里发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货。这便是支撑它在门店3公里范围内可以做到30分钟送达的重要前提。如每日优鲜、叮咚买菜等。

2.1.2 优点

及时性。前置仓模式可以使得商铺的配送更加的及时，消费者下单后，都是从最近的仓库发货，也就是附加的零售店发货，可以在短时间内送到客户手里。

冷链生鲜配送速度快成本低。关于前置仓模式，是指靠近消费者的小型仓储单位，所以一般都是设置在附近的。所以不管是订单响应的速度还是配送的成本，相比来讲，前置仓模式都是具有很大的优势的。

2.1.3 缺点

前置仓储投资较高；

由于每个地段的消费者差异，存在品类运营差异，价格差异；

2.2“到店+到家”模式

2.2.1 模式

生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在APP下单后，平台提供1小时内送货到家服务，平台所开设的门店既可以开门营业，又承担线上仓储配送功能。如“盒马鲜生”、“7 Fresh”等。

2.2.2 优点

结合到家和到店的优势，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，覆盖面更广更精准，全渠道满足用户到家与到店的需求。

线上线下一体化用户体验较好，配送效率高。

2.2.3 缺点

由于到家需求多在一二线城市，门店结合到家的模式下，租金、流量、配送等总体成本高。

2.3 到店为主的社区生鲜店模式

2.3.1 模式

定位“开在家门口的菜市场”，选址大多为小区入口，最大程度的贴近消费者。如苏宁小店、呆萝卜等。

2.3.2 优点

在家门口，可在一定程度上截流农贸市场和大卖场客流。

2.3.3 缺点

对选址、门店运营和供应链管控的综合能力要求较高，强调成本、毛利和损耗率控制。

无法满足消费者的到家需求等。

物业获取难于前置仓模式，租金水平取决于地段和品牌溢价力。

2.4 到柜模式

2.4.1 模式

提前收集好用户的需求，再向产地直接下单购买生鲜，而后配送到社区，用户在社区内的自提柜提取。例如“食行生鲜”

2.4.2 优点

品类相对丰富；

通过反向定制、以销定采和订单式采购实现零库存；

通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，直接连通农产品生产基地于消费者，降低损耗和配送成本。

2.4.3 缺点

配送时间比较长，一般为1-2天。

三、竞品分析

生鲜电商在2013年之后，随着电子商务的发展大趋势而发展的极为迅速。有许多企业投入做电商。各类生鲜电商层出不穷，在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式层出不穷，强大的互联网实力也为各商家提供更多的选择和支持。

以艾瑞的数据分析，我们可以看到每日优鲜、盒马鲜生处于蓬勃的发展期。根据易观数据中2020年6月自营型生鲜电商应用TOP榜单，生鲜电商的月活跃度用户还是比较高的。

图3.1 中国生鲜电商行业发展历程（来源：艾瑞报告）

图3.2 2020年Q4自营型生鲜电商应用TOP榜单（来源：易观分析）

由于每日生鲜和叮咚买菜属于直接竞品，且用户规模类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

3.1 每日优鲜

业务模式：分选中心+首创前置仓+到家模式。

采购方法：产地直接采购，有着近全球20+个国家和地区的生鲜采购网络。

采购品类：蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类

仓储：在社区建立自己的站点，与线下便利店、超市合作，将生鲜商品寄存在超市便利店；

前置仓分布及个数：前置仓分布在国内近20多个城市，个数有3000+。

配送：

覆盖范围：3-5公里。

配送时长：0.5-1小时。

配送费：平台独立配送，有基础配送费（若满39，则无需配送费）

用户来源：

忙碌的上班族；

懒宅大学生；

在家中工作的人群；

家庭主妇；

残障人士；

3.2 叮咚买菜

业务模式：菜场+APP前置仓模式，专注于前置仓的生鲜电商模式，以生鲜刚需性产品为主类运营产品。

采购方法：城批采购和品牌供应商直供，像蔬菜海鲜不易长时间运输的商品，采用城批采购，而对于肉类等运输模式，则选择品牌供应商供应为主。

采购品类：蔬菜、水果、肉禽蛋、水产等品类。

仓储：在社区建立自己的站点，与线下便利店、超市合作，将生鲜商品寄存在超市便利店；

前置仓分布及个数：前置仓目前主要分布在一二线城市，据官网数据在2019年5月，前置仓个数在345个左右。

配送：

覆盖范围：2~3 公里。

配送时长：0.5-1小时。

配送费：平台独立配送，不设最低起送门槛、不收取派送费。

用户来源：

忙碌的上班族；

懒宅大学生；

在家中工作的人群；

家庭主妇；

残障人士；

以上分析可知每日优鲜和叮咚买菜成立于相近时期，且发展迅速，两者都属于前置仓模式，这个模式的优势在于损耗率较低，配送效率高。每日优鲜具有市场的先发优势，在前置仓运营城市和个数、客单价、月活人数等方面较领先于叮咚买菜，从融资金额上看，每日优鲜的融资金额比较大，这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

3.3 总结

在业务模式上有略微差异，每日优鲜具有更多的海内外生鲜产品，而叮咚买菜少有海外产品，所以就产品的多样性而言，每日优鲜具有更多的选择性。

从供应端角度来看，叮咚买菜主要采用的是城市批发采购。叮咚买菜的品牌供应商每日按需直供，再在自建的城市分选中心进行标品化处理，节约了源头采购的人力成本、仓储成本、高额的冷链运输成本等，以实现简化供应链的目的；而每日优鲜则是产地直接采购，虽然每日优鲜的冷链运输比较完善，但和叮咚买菜这种城市批发采购相比较而言，可能产品的成本要略微高一些。

在用户体验度上，针对用户群是上班族等，且年轻人占较多数的，而当今很多的年轻人是不太会做菜的。考虑这方面的因素，叮咚买菜是在商品详情页面设置了推荐做法和一键加购的功能，以便于用户购买。每日优鲜则是在吃什么界面，显示提供用户菜谱的选择，菜谱详情界面中有食材选购按钮（能实现食材一键加车的操作），两者做法略有区别，但是出发目的不尽相同，都是节省了用户的时间，有利于增加用户的粘性。

两款产品有着各自的优势，综合各方面因素为了满足多样化的需求，两者都在加快精细化运营，进一步探索营销、供应链等多方面的可能性，但是具体效果如何，目前还无法得知。

四、用户价值分析

在生鲜电商这一市场中，主要有三个参与方：供应端、消费者以及平台。平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求和供应端的诉求。

下面我们将以每日优鲜为例，分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及平台是如何更好的满足他们的需求的。

图4.1 每日优鲜模式简介（来源：艾瑞报告）

4.1 供应端

每日优鲜作为一个自营生鲜电商平台，它主要的采购方法：产地直接采购和城批市场。对于供应端来说，其主要诉求有以下几个方面：寻找更多的销售渠道；减少分销环节；提高自己的销售收入。

农业作为供应链最源头的上游段，提供了肉禽、蔬菜、水果和海鲜等生鲜产品，但是生鲜产品具有鲜活易腐蚀、不耐驻存、生产季节性强等方面的特征。而随着生鲜电商的发展，生鲜供应链的能力得到了迅速发展，但依旧是生鲜电商的关键因素所在。根据艾瑞数据可知，当前生鲜电商产应的供应链如下所示：

图4.2 生鲜产业供应链解析（来源：艾瑞报告）

针对生鲜电商的供应端来讲，目前有以下几种销售方式：

4.1.1 以农产品批发市场为主的自销供应模式

4.1.1.1 模式

主要是以需求为导向，市场自发组织，由农户经过当地市场直接到达消费者手中的一种供应模式。

4.1.1.2 优点

价格实惠，产品新鲜度较高。

4.1.1.3 缺点

受到产品新鲜度和地域双重影响的限制，规模比较小，流通范围较小，产品的种类较少，且容易出现滞销的情况。

4.1.2 以合作社、企业为主的供应模式

4.1.2.1 模式

主要以合作社企业为主的供应模式。这种模式是以农户/大户、合作社、农业企业为主，借着国家政策以及农业科学技术的发展，形成规模较完全的企业生产基地和“菜篮子”生产基地。紧接着经过农产品的初步分拣、包装、加工，经过产地批发商、销地批发市场等好几个分销商，最后供应到超市等最后消费端的模式。

4.1.2.2 优点

产品的整合性比较高，产品质量比较高；

可以有效地帮助当地农民稳定销售渠道。

4.1.2.3 缺点

从图中我们不难看出从农业生鲜生产者到最后当地农贸市场/消费端，经过了好几个级别的分销渠道，等到达消费者手中时，价格比起最初的批发价翻了好几倍。

流通环节多，流通链条长，产品损耗大。

图4.3 中国生鲜品分销链路示意图（来源：艾瑞报告）

4.1.3“农超对接”模式

4.1.3.1 模式

“农超对接”模式就是依托超市“直采”-“超市+基地+农户”模式。超市实现了对农产品从生产、储运到销售的全面监管。是农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。

4.1.3.2 优点

为优质农产品进入超市搭建平台。

“农超对接”模式可以有效地帮助当地农民稳定销售渠道。

获取生产和销售信息，即市场需要什么，农民就生产什么，鼓励农民改进种植技术，既可避免生产的盲目性，又能稳定农产品销售渠道和价格，提高鲜活农产品的安全性和营销性。

为消费者提供种类繁多，质优价廉的生鲜农产品价格。

用大型商业企业利用自身网络渠道销售，减少中间环节，降低采购环节费用，将更多利益留给了农民和消费者。

4.1.3.3 缺点

超市的门槛相对比较高，与传统市场相比，超市都对农超设置了严格的准入门槛。比如入场费、促销费等；

贷款周期比较长。一般来说，大型超市与供应商货款常常采用的银行结算支付方式，有固定的转账周期，对于农产品供货商来讲：资金周转期有点长。

4.2 消费者

对于每日优鲜来说，其主要用户分布地区在一二线城市，消费群体主要是以下几类：忙碌的上班族；大学生；在家中工作的人群；家庭主妇；残障人士等。

产品价格优惠：对于在一二线城市，忙碌的上班族的角度来讲，忙碌的一天上班之后，想要自己做又不愿意点外卖，在外卖较贵而去超市又比较费时的情况下，在购买食材时他们想要以更低的价格买到优质的产品。

方便快捷购物：针对学生党或者在家工作的人群来说，在下雨天、大夏天或者大冬天的时候，是极其不愿出门的，他们希望生鲜能够便捷到家，这样又不用特意梳妆换衣去购买产品。

产品品类多且质量也比较好：针对家庭主妇来说，特别是家里只有一个人带孩子的时候，没法分身去超市，她们希望能在生鲜平台能一键购买到日常所需要的产品，且价格要比较划算。考虑到孩子，对于食品安全的重视程度也比较高。

根据数据分析可得出用户主要有以下几方面的诉求：生鲜到家是否便捷；产品的种类；产品的质量；价格的优惠力度。

图4.4 2017年中国生鲜网购用户选择网购生鲜食品的原因（来源：艾瑞报告）

4.3 平台

从以上两个方面来分析，供应端主要存在的问题有：

销售渠道的多样化；

过多分销环节的存在，生鲜产品的新鲜度不能保证；

提高自己的销售收入。

消费者的主要诉求在以下三个方面：

生鲜产品的种类多样以及产品质量；

配送速度；

价格是否实惠。

作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4.3.1 优质的供应商的入驻

根据每日优鲜官网显示，为了吸引优质的供应商。每日优鲜做到三“0”，既一：0费用–无任何形式入场费、促销费；二：0退货—合格商品；三：0账期–供应链金融服务。这一策略打消了供应商的后顾之忧，大大吸引了优质的供应商前来入驻。

4.3.2 产品的来源地

每日优鲜主要和产地进行直接采购。减少中间多个分销环节的存在,提高商品的整合度。一方面：对于供应端来说，可以减少产品滞销存在的情况。另一方面对于消费者来说，产品的价格相对就不会过高。产品的生鲜度也能得到保障。

4.3.3 每日优鲜的配送速度

为了满足消费者对于配送的速度的要求，有数据可知：每日优鲜前置仓的数量已有1500+，遍及我国20多个城市，数量越多代表在一定程度上，距离约贴近消费者的居住地，就能实现用户下单后1小时内送达，最快可在半小时到达。满足消费者对于配送速度的要求。

4.3.4 每日优鲜的产品种类

每日优鲜近日向外界开放了2.0版本的前置仓。相比于平均面积在100-150平方米的1.0版仓，其在仓储面积上有较大提升，可达到300-400平方米，在原本的冷藏、冷冻、常温区外，还增加小红杯咖啡、活鲜等功能区。这也就表明前置仓可以存更多种类的产品。目前每日优鲜的产品种类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，可以满足用户的需求。

4.3.5 每日优鲜的产品质量

每日优鲜主要的采购方式是：产地直接采购，有着近全球20+个国家和地区的生鲜采购网络，从源头开始，对食材精挑细选；入库多次筛选，从食材里优中选优。另外每日优鲜有着全程100%冷链体系，拥有冷库总面积最大的专业冷链物流体系，分三大温区保存食物，覆盖整个运输及存储过程，可以保证产品的新鲜度。另一方面是每日优鲜采取的是专业食品检测，对于产品的质量可以把控。

五、商业价值分析

每日优鲜作为电商平台，它最核心的业务就是营收。在此我们用最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。GMV（成交总额）是衡量平台竞争力（市场占有率）的核心指标。而影响GMV的关键指标有流量指标（用户数等）、转化指标（首单率、复购率等）。

GMV=用户数*转化率*客单价，我们可以将其看成函数，用户数，转化率和客单价都是自变量，而GMV是因变量，因变量是随着自变量成正比关系变化的（即随着这三个指标的上升而上升），所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段提升这三个指标的：

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